核心導讀：

1）近三年的快運市場(chǎng)“價(jià)格戰”中，營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式的作用與其背后的應用原因；

2）幾種典型的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式解析；

3）定價(jià)方式對市場(chǎng)的影響。

1、價(jià)格戰常態(tài)化，玩家采用各種營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式的原因

目前整個(gè)快運市場(chǎng)，基本每年都會(huì )打價(jià)格戰。價(jià)格戰的背后，其實(shí)是各種營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式的靈活應用，玩家通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式來(lái)引導市場(chǎng)。

1.1  營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的方式讓價(jià)格戰逐步升級

2019年4月8日，百世快運率先決定調整電商件計拋比，從1:6000調整為1:9000。而后，安能宣布從4月11日開(kāi)始，0-70KG的計拋比調整為1:8000，相當于打7.5折。壹米滴答則宣布從4月12日00:00開(kāi)始，執行壹米小件產(chǎn)品升級，重拋比從1：6000調整為1：9000。各玩家通過(guò)貨物的計泡比調整的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式來(lái)左右市場(chǎng)價(jià)，這種方式比較隱晦地將原來(lái)的定價(jià)打了5-7.5折。

2020年2月，受疫情影響，整個(gè)快運市場(chǎng)存量不增反降，搶貨迫在眉頭。其中，中通快運率先推出中轉費7折，挑起了價(jià)格戰；接著(zhù)安能物流、百世快運、韻達快運和壹米滴答相繼迎戰。直到3月，商橋、順心捷達甚至直營(yíng)體系天地華宇也開(kāi)始打折，整個(gè)快運市場(chǎng)進(jìn)入全面價(jià)格戰。其實(shí)，各玩家都想保住存量，所以只能直接通過(guò)調整市場(chǎng)價(jià)的定價(jià)方式來(lái)爭搶市場(chǎng)。

今年6月，安能針對江浙滬皖地區四省火力全開(kāi)，6分錢(qián)隨便發(fā)，挑起了區域價(jià)格戰。而后，順心捷達跟進(jìn)，華東區內一口價(jià)0.25元/KG；壹米滴答則針對華東區內，推出中轉費2折互發(fā)。安能此次通過(guò)調整中轉費和派費的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式來(lái)調整整體價(jià)格，壹米滴答則是直接通過(guò)調整市場(chǎng)價(jià)折扣來(lái)調整整體價(jià)格，雖然都是價(jià)格戰，但是各自使用的定價(jià)方式不同。

1.2 采用不同營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式的原因

整體來(lái)看，快運價(jià)格戰連續打了三年，每次價(jià)格戰營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的方式各不相同。主要原因是價(jià)格戰背后的本質(zhì)是成本戰，沒(méi)有成本優(yōu)勢，價(jià)格戰就是徒勞。所以打價(jià)格戰的時(shí)候，各玩家只能通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式來(lái)調整市場(chǎng)價(jià)格。營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式在一定程度上影響著(zhù)各玩家對市場(chǎng)的進(jìn)攻還是防守，也決定了未來(lái)能否盈利發(fā)展方向。

上面我們提到的百世快運掀起的計拋(計泡)大戰，主要原因是百世快運想搶占大票快遞市場(chǎng)。從2018年9月開(kāi)通電子面單，2019年3月網(wǎng)絡(luò )大會(huì )宣布深耕大票，包括2019年8月電商平臺無(wú)縫對接，一系列的舉措都證明百世對大票快遞市場(chǎng)有戰略定位。如果想搶占這個(gè)區域市場(chǎng)，只能按照快遞的玩法來(lái)?yè)專(zhuān)园偈劳ㄟ^(guò)調整計泡比的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式來(lái)競爭是最優(yōu)方式。

至于2020年中通快運掀起的價(jià)格戰，導火索是高速公路通行費免費。中通快運全是自有車(chē)輛，所以中轉成本降低很多。為了提升市場(chǎng)占有率，中通快運直接通過(guò)調整中轉費折扣的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式來(lái)刺激市場(chǎng)。因為疫情，整個(gè)快運存量降低，為了存量，安能、百世快運、壹米滴答被迫進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)調整，最終引起整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式的調整。

同樣，安能因為區域車(chē)輛由9.6m升級為13.5m甩掛，必須增加區域貨量才能真正實(shí)現成本降低。所以，安能只能通過(guò)改變區域運費的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式來(lái)調整市場(chǎng)價(jià)格，進(jìn)而搶占市場(chǎng)。

2、典型的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式解析

營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的方式有很多種，有的是基于公司利益為導向制定的定價(jià)方式，有的是基于網(wǎng)點(diǎn)利益制定的定價(jià)方式。我們匯總了典型的6種，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式我們不再進(jìn)行詳細介紹，因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)非常簡(jiǎn)單粗暴，直接采取升降模式。

2.1  基于平臺利益為導向的典型營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的方式

從平臺的利益來(lái)看，典型的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的方式常用的有以下4種。

1） 包倉營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式

包倉營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式是行業(yè)內的主流方式。包倉的定價(jià)公式是：

Ｙ（月包倉費）＝X（月總中轉費）*a(彈性系數)*（1-折扣b）。

其中，X由平臺確定一個(gè)單月的總中轉費；a作為彈性系數根據季節和網(wǎng)絡(luò )情況而定；關(guān)于折扣b可以直接整體制定也可以精確到線(xiàn)路，邏輯都是一樣的。但是，包倉營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)取決于網(wǎng)點(diǎn)對于平臺的依賴(lài)性強和弱，否則強制收取會(huì )導致網(wǎng)點(diǎn)退網(wǎng)。

比如，壹米滴答在制定第二季度的包倉費的時(shí)候，一般大區都使用前一年最后一季度中的中轉費X最高值作為今年的月中轉費參考基數，浮動(dòng)彈性a在0.8-1.2之間，折扣b一般6-7折，最后計算出月包倉費。但是由于壹米滴答網(wǎng)點(diǎn)比較弱，包倉費收不上來(lái)，所以執行的時(shí)候會(huì )按照標準進(jìn)行微調。

2）收派分離營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式

派費變量方面，行業(yè)內玩家以末端城市為單位制定相應的派費收取標準，然后再根據不同的區縣制定不同的支付派費標準，我們把這種方式叫做收派分離法。

這種定價(jià)法一般和中轉費搭配使用，綜合報價(jià)不能超過(guò)市場(chǎng)價(jià)，否則網(wǎng)點(diǎn)出貨成本無(wú)優(yōu)勢。一般發(fā)達區域使用這種營(yíng)銷(xiāo)方式，因為出貨和到達都多，網(wǎng)點(diǎn)更關(guān)注的是出貨價(jià)格，對于派費關(guān)注度不高。

比如上面我們提到的安能“6分錢(qián)”區域價(jià)格戰。安能把開(kāi)單的中轉費拆分為操作費+中轉費，對外宣傳只收取6分錢(qián)操作費免運輸中轉費。但是安能在內部定價(jià)的時(shí)候把末端派費又增加了6分錢(qián)，實(shí)際付派費的時(shí)候，漲價(jià)的6分錢(qián)派費被安能以收派分離的模式截留了。

3） 計泡比營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式

從結算角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )平臺中，最隱形的就是改變計費重量的一種營(yíng)銷(xiāo)方案。大家一般采用的計費標準是：

貨量體積計費重量(kg) = 長(cháng)（cm) * 寬（cm) * 高（cm)/計泡比。

通過(guò)調整計泡比來(lái)改變計費重量，可以間接降低市場(chǎng)價(jià)格，我們把這種叫做計泡比營(yíng)銷(xiāo)方式。

此類(lèi)定價(jià)方式相當于間接打折，一般針對利潤比較高的小公斤段貨物或者是運輸空倉線(xiàn)路需要泡貨物填倉比較合適。

2019年，百世快運就是通過(guò)降低貨物計泡比來(lái)進(jìn)行價(jià)格戰，各玩家相當于間接打了3.7折-5折。因為小票每票增值收費大概4元左右，同時(shí)小票市場(chǎng)價(jià)也比普通產(chǎn)品高2-3毛，即使打折利潤相對而言還是非常高，所以打折對利潤影響不大，同時(shí)可以和快遞搶市場(chǎng)。

4） 空倉營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式

平臺發(fā)展初期，因為貨量不足，會(huì )根據空倉線(xiàn)路選擇對應的定價(jià)方式。

首先，平臺會(huì )根據線(xiàn)路的平均空倉倉位，按照車(chē)線(xiàn)運輸成本計算出每天的成本；然后，采取分攤的方式提前轉嫁給網(wǎng)點(diǎn)。至于分攤比例，基本都是由平臺自主分配。我們把這種營(yíng)銷(xiāo)方式叫做空倉營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式。這種方式在淡季很常見(jiàn)，與其拉空氣，不如給網(wǎng)點(diǎn)釋放福利。

例如去年4月份，順心捷達金華-成都，返程處于長(cháng)期空倉30個(gè)方左右，總倉位125個(gè)方；按照車(chē)價(jià)18000元折算費用，大概80個(gè)一級，網(wǎng)點(diǎn)承擔比例50%，最終網(wǎng)點(diǎn)承擔費用27元，從網(wǎng)點(diǎn)系統統一扣費。

2.2 基于網(wǎng)點(diǎn)利益為導向的典型營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的方式

從網(wǎng)點(diǎn)利益角度來(lái)看，典型的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的方式大概有以下2種。

1）增量返利營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式

平臺為了刺激網(wǎng)點(diǎn)出貨，會(huì )把網(wǎng)點(diǎn)正常存量作為貨量考核標準，超出貨量考核指標的部分進(jìn)行獎勵。這種營(yíng)銷(xiāo)方案叫做增量返利營(yíng)銷(xiāo)法。此種營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)屬于輔助網(wǎng)點(diǎn)一種定價(jià)方式，一般都是非產(chǎn)糧區使用。

比如，韻達去年4月為了刺激山東青島某縣城的網(wǎng)點(diǎn)出貨，把網(wǎng)點(diǎn)正常的出貨量制定為獎勵標準，對于超出標準部分采取100元/T獎勵，最終網(wǎng)點(diǎn)多出了100Ｔ／月獎勵了10000元。這種營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式，可以有效刺激網(wǎng)點(diǎn)多出貨，同時(shí)有利于網(wǎng)點(diǎn)穩定。

2） 對賭營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式

出于戰略目標，根據網(wǎng)點(diǎn)現在的存量，制定高于存量提升標準（一般是2倍以上）作為考核獎罰貨量指標；對于未達標的網(wǎng)點(diǎn)按照一定標準進(jìn)行處罰（一般2-5分錢(qián)/kg作為罰款標準），同時(shí)基于成本標準釋放一定的低折扣。我們把這種營(yíng)銷(xiāo)方式叫做對賭營(yíng)銷(xiāo)。

這種營(yíng)銷(xiāo)一般都是在市場(chǎng)貨量比較多，占有率比較低的區域使用；同時(shí)，對于網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)力有要求，網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力越強越容易撬動(dòng)市場(chǎng)。

比如去年5月份，壹米滴答為了打開(kāi)臺州溫嶺的存量市場(chǎng)，對該溫嶺區域幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)使用了零折對賭營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的方式。通過(guò)這種方式，其整體日均貨量提升了80T，其中有個(gè)網(wǎng)點(diǎn)原貨量600噸，對賭貨量指標1500噸，結果網(wǎng)點(diǎn)完成了2000噸。

3、營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式的應用及其對市場(chǎng)的影響

營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的方式有很多種，但是如何能通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式來(lái)獲得有效增量，才是大家最關(guān)注的事情。目前營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式受到區域貨量情況、網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力、平臺實(shí)力影響等因素影響，需要根據情況進(jìn)行靈活運用。

3.1 定價(jià)方式由公司綜合實(shí)力決定

從區域角度來(lái)看，一般產(chǎn)糧區的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)手法多樣化，其特點(diǎn)是存量多、效果快，可以使用收派分離等以平臺利益為導向的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式；次發(fā)達區域，可以采取低折扣系數包倉或者增量返利營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式；不發(fā)達區域存量少，即使進(jìn)行價(jià)格戰也沒(méi)有多少存量，保持市場(chǎng)價(jià)即可。

從網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力來(lái)看，網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力不同，可采取的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)也是不同的，否則達不到需要的價(jià)格戰效果。網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力強，各種價(jià)格戰都可以用，可以適當使用對賭營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)法；網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力中等的可以使用簡(jiǎn)單的包倉；網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力弱的，基本就是保證市場(chǎng)價(jià)即可。

從網(wǎng)絡(luò )實(shí)力來(lái)看，價(jià)格戰其實(shí)打的就是網(wǎng)絡(luò )平臺實(shí)力。網(wǎng)絡(luò )平臺綜合實(shí)力強，直接市場(chǎng)定價(jià)的方式進(jìn)行價(jià)格戰。實(shí)力不強的只能區域戰，沒(méi)有實(shí)力的一般不參與價(jià)格戰。

總之，營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的方式雖然有很多種，但是還需要各玩家根據自身的情況靈活運用，方能起到引導市場(chǎng)的作用。

3.2 定價(jià)成為未來(lái)市場(chǎng)競爭的主要手段

從渠道的角度來(lái)看，玩家們只能通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式來(lái)間接影響市場(chǎng)。對于加盟商和客戶(hù)的報價(jià)，加盟平臺暫時(shí)無(wú)法管控。

從加盟平臺的角度來(lái)看，點(diǎn)點(diǎn)直發(fā)才能保證自我運輸成本的最優(yōu)。目前，各玩家都沒(méi)有達到貨量最優(yōu)。同時(shí)，整個(gè)快運市場(chǎng)處于多足鼎立競爭，加盟商的總體數量不增反減，所以平臺對加盟商也沒(méi)有絕對的定價(jià)權。

因此，營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式的好與壞，決定了目前各玩家對市場(chǎng)的管控力，也決定玩家未來(lái)在市場(chǎng)競爭中的地位。各玩家需要更好的方式對市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)攻，也要學(xué)會(huì )如果利用營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的方式來(lái)進(jìn)行防守。