全國有超過(guò)600萬(wàn)家夫妻老婆店，作為“社區毛細血管”，它們離居民最近，但商業(yè)模式最傳統，亟需得到提級改造。

“服務(wù)每家店，只為每個(gè)家”，隨著(zhù)阿里MMC業(yè)務(wù)逐步落地，近場(chǎng)社區電商的模式與價(jià)值開(kāi)始展現：

在前端，阿里MMC將社區自提點(diǎn)主要落在超過(guò)100萬(wàn)家夫妻老婆店——源于阿里零售通業(yè)務(wù)基礎。小店有著(zhù)穩定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，能夠為周邊居民提供更加放心暖心的服務(wù)。

近場(chǎng)社區電商究竟有何創(chuàng )新意義？

如人民日報所述，它是塑造數字化供應鏈體系，實(shí)現線(xiàn)下人、貨、場(chǎng)的精準匹配：通過(guò)消費終端（小店）聚攏確定性需求，反向推動(dòng)源頭制造業(yè)和農產(chǎn)品基地的確定性供應，通過(guò)物流、商流、信息流、資金流“四流合一”提高效率、降低成本、減少損耗、提升價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應鏈、利益鏈的“四鏈重構”。

-01-

發(fā)現社區的價(jià)值

疫情過(guò)去之后，新的社區零售模式還能跑通嗎？未來(lái)社區零售又會(huì )怎么發(fā)展？

近日，由新浪財經(jīng)出品、新浪財經(jīng)App及新浪科技聯(lián)合主辦的創(chuàng )投沙龍《財之道》第四期正式上線(xiàn)，首都經(jīng)濟貿易大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳立平，中國社會(huì )科學(xué)院財經(jīng)戰略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅，易觀(guān)聯(lián)合創(chuàng )始人、總裁劉怡，阿里巴巴MMC事業(yè)群商業(yè)分析負責人念龜，圍繞《后疫情時(shí)代，社區零售依然是剛需嗎？》主題展開(kāi)了深度討論。

“經(jīng)濟危機、社會(huì )危機及技術(shù)進(jìn)步會(huì )推動(dòng)商業(yè)，包括社區零售的發(fā)展，也會(huì )改變消費者的行為方式。”首都經(jīng)濟貿易大學(xué)教授陳立平表示，“未來(lái)20~30年，中國零售業(yè)發(fā)展主要的土壤就是在社區。”

淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生于“非典”年代，這次疫情也催生了許多線(xiàn)上企業(yè)，生鮮成為社區商業(yè)的主戰場(chǎng)。數據顯示，中國生鮮食品市場(chǎng)超過(guò)5萬(wàn)億，2020年生鮮電商BtoC的交易規模首次超過(guò)萬(wàn)億，已經(jīng)占到了20%。2020年生鮮電商的BtoC交易規模比2019年增長(cháng)了85%。

“這個(gè)增長(cháng)率非常亮眼”，易觀(guān)分析總裁劉怡認為，從數據來(lái)看，生鮮電商是一個(gè)保持快速增長(cháng)的細分市場(chǎng)。

不過(guò)，社區的商業(yè)機會(huì )遠遠沒(méi)有被挖掘出來(lái)。“現階段，社區商業(yè)主要集中在‘買(mǎi)菜’，商業(yè)形式單一。社區餐飲（老鄉雞、南城鄉等）、社區酒吧、社區健康產(chǎn)業(yè)等都在迅速發(fā)展，社區藥妝店在未來(lái)也蘊含著(zhù)巨大的發(fā)展潛力。”陳教授補充道。

在社區團購“重生”之前，阿里就已經(jīng)聚焦社區里夫妻老婆店了。他們認為，每一個(gè)夫妻店都是一個(gè)家庭，是離這個(gè)社區最近的超級節點(diǎn)，他們提供服務(wù)，也最了解社區的人文。作為距離消費者的近場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，能夠準確地了解周邊500米、1000米之內的消費者及消費習慣。

2016年起，阿里“零售通”事業(yè)部開(kāi)始對夫妻老婆店進(jìn)行賦能，包括給予他們更多的商品能力、更多的數字化能力、更多的標準化、規范化甚至是門(mén)牌裝修的能力，讓他們能夠更好地服務(wù)他們所在社區的每一戶(hù)家庭。

阿里巴巴集團MMC事業(yè)部念龜表示：“截至目前，零售通已經(jīng)服務(wù)全國超過(guò)150萬(wàn)的夫妻老婆店、社區的小店。這些小店像一張網(wǎng)絡(luò )一樣輻射到每個(gè)社區，把我們的數字化經(jīng)營(yíng)能力，包括在管理上的一些標準化能力，與夫妻老婆店原來(lái)的社區服務(wù)屬性相結合。”

這一輪商業(yè)的核心戰場(chǎng)在社區，社區的核心品類(lèi)仍是生鮮，但生鮮不是唯一的核心品類(lèi)，如陳立平教授所說(shuō)的社區養老、社區餐飲等，萬(wàn)億級銀發(fā)市場(chǎng)才是社區商業(yè)真正的增量所在。

-02-

什么是近場(chǎng)電商

伴隨著(zhù)阿里MMC事業(yè)群的成立，“近場(chǎng)電商”逐步成為行業(yè)熱詞。究竟什么是“近場(chǎng)電商”呢？

近場(chǎng)電商是相較于遠場(chǎng)電商（傳統電商）的。遠場(chǎng)電商是通過(guò)海量需求的聚集去做個(gè)性化的匹配或者個(gè)性化的命中。近場(chǎng)電商是對海量個(gè)性化需求進(jìn)行最優(yōu)匹配。

念龜將兩者類(lèi)比為公司食堂菜與媽媽私房菜。

“舉個(gè)例子，傳統電商就像一個(gè)食堂，將平臺型消費者視為一個(gè)公司的員工，如果公司有來(lái)自28個(gè)省、56個(gè)民族的員工，食堂怎么滿(mǎn)足他們的需求呢？當然是菜品種類(lèi)多、口味豐富。只有盡量豐富，才能讓五湖四海的消費者找到他喜歡的東西。”念龜說(shuō)到，“近場(chǎng)電商有點(diǎn)像家里媽媽燒的菜，媽媽跟你生活在一起，離你的生活非常近，知道你喜歡吃什么，給你推薦今天你應該吃的食物，你會(huì )有一種很親切的信任感，從小吃到大。”

近場(chǎng)電商與傳統電商的最大區別體現在對消費者個(gè)性化需求的尊重度，具體為兩“近”：第一情感訴求近，第二物理距離近。

第一，情感訴求近。夫妻老婆店、當地的零售店對周邊的居民最了解，從情感層面來(lái)看，擁有相近的生活習慣、類(lèi)似的消費者偏好，同時(shí)人與人之間關(guān)系近、信任感強。因此，社區零售承接了居民情感交流的作用。

“大家有機會(huì )到一些省市郊縣的夫妻老婆店或者是零售店、夫妻老婆店看看，很多消費者到早晨把孩子送去上課，9、10點(diǎn)到店里提貨的時(shí)候他們會(huì )聚在門(mén)口聊聊天，今天你們家怎么樣，你買(mǎi)的東西怎么樣，他們有一個(gè)情感溝通的訴求。到了下午4、5點(diǎn)他們去拿晚上購物的東西時(shí)，孩子放學(xué)又送回家了，正好老年人聚在一起又能聊一聊，這成為了他們的日常習慣。”念龜分享了自己的觀(guān)察感悟。

第二，物理距離近。離家近、離鄰居近，離購物方便。社區零售成為了人和人交流、獲取信息的場(chǎng)所。

社會(huì )老齡化問(wèn)題日益凸顯，“社區服務(wù)”的功能與價(jià)值變大。居民對社區學(xué)習、社區鍛煉、社區醫療、社區購物的需求也越來(lái)越多，社區零售是整個(gè)社區服務(wù)體系中的重要一環(huán)。

在疫情的影響下，阿里傳統電商在新零售領(lǐng)域做了新的嘗試。

今年3月，阿里成立MMC事業(yè)群，將零售通原有的事業(yè)部和盒馬集市打通。“我們有盒馬、數字農業(yè)，主要是跟農產(chǎn)品相關(guān)的內容，去年我們線(xiàn)上總體的農產(chǎn)品銷(xiāo)售突破3037億，是很大的數字，但占整體的農產(chǎn)品銷(xiāo)售數字不高。兩者合并是我們在近場(chǎng)電商社區零售嘗試的業(yè)務(wù)，把它們的能力相結合，同時(shí)加入了阿里在傳統電商領(lǐng)域的各種貨源能力輸出，數字化分析能力的輸出，形成了這樣一個(gè)事業(yè)群，去探索我們的近場(chǎng)電商。在探索的同時(shí)，我們的價(jià)值觀(guān)也體現其中，服務(wù)每個(gè)店，只為每個(gè)家。”念龜表示。

從零售通和盒馬集市合并的案例，可以看到近場(chǎng)電商與遠場(chǎng)電商“配合”打法。前期蓄力、中期聚力，尤其在農產(chǎn)品貨源上，通過(guò)盒馬數字農業(yè)、大潤發(fā)、淘寶特價(jià)版，將農產(chǎn)品和快消品等各個(gè)領(lǐng)域新零售貨源的優(yōu)勢加載到MMC事業(yè)群上，給500米以?xún)鹊慕鼒?chǎng)電商消費者帶去豐富的貨源選擇。

形象來(lái)說(shuō)，阿里調動(dòng)遠場(chǎng)電商的豐富貨源（食堂里菜的供應商），但掌廚者卻是近場(chǎng)電商的核心——“媽媽”。這就意味著(zhù)，最大程度尊重社區個(gè)性化的消費需求，在最豐富的傳統貨源里面找到最適配社區零售的一盤(pán)商品，更好地滿(mǎn)足社區服務(wù)當中的貨品采購需求。

-03-

人情味的小店

6月25日，人民日報第17版刊發(fā)《實(shí)體商業(yè)企業(yè)數字化、智能化改造加快推進(jìn)——數字零售 體驗升級》一文，強調要大力發(fā)展流通新業(yè)態(tài)新模式，為傳統門(mén)店和社區小店打造數字化供應鏈體系。“近場(chǎng)社區電商”作為一個(gè)新詞匯、一個(gè)新業(yè)態(tài)，第一次被權威黨報予以肯定。

一名叫單麗娟的女士，在山東濟南開(kāi)了一家十來(lái)平米的小店。她將門(mén)店接入“盒馬集市”，借助這種近場(chǎng)社區電商平臺，經(jīng)營(yíng)了十來(lái)年的“夫妻店”完成了一次升級。

談到未來(lái)，單麗娟表示，她準備分類(lèi)目、分場(chǎng)景投入智選貨架、鮮食終端、無(wú)人售貨機等增值業(yè)務(wù)，通過(guò)智慧服務(wù)，讓“麗娟便利店”的人氣更旺。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的數據顯示，我國約有600萬(wàn)家線(xiàn)下零售小店，這些以個(gè)體戶(hù)為主的商家，貢獻了快速消費品行業(yè)40%的出貨量，每天服務(wù)2億消費者。但這些小店的數字化水平往往很低，不能敏銳地感知消費端的需求，進(jìn)貨的渠道也比較有限。去年7月，商務(wù)部等7部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于開(kāi)展小店經(jīng)濟推進(jìn)行動(dòng)的通知》明確提出，支持電商平臺為小店提供批發(fā)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)支付、數據分析、軟件系統等數字化服務(wù)。

零售行業(yè)朝著(zhù)數字化、社交化、移動(dòng)化、本地化的方向發(fā)展。小店實(shí)現數字零售，關(guān)鍵要打造一個(gè)智能流通網(wǎng)絡(luò )，提供智能選品、供應鏈全鏈路數據化、門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)數據化、核心設備智能化等服務(wù)。盒馬集市山東站有關(guān)負責人表示，要大力促進(jìn)傳統門(mén)店和社區小店升級改造，解決小店小超市存在的供貨不穩定問(wèn)題，讓它們拿到低價(jià)且充足的貨源，打造數字化供應鏈體系，實(shí)現線(xiàn)下人、貨、場(chǎng)的精準匹配。

近場(chǎng)社區電商包含著(zhù)數字化與社交化，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅認為，社區零售數字化表現在供應鏈的數字化、營(yíng)銷(xiāo)管理的數字化、拓客的數字化、線(xiàn)上平臺的融合、互動(dòng)等方面。

陳立平教授表示自己長(cháng)期關(guān)注阿里MMC新事業(yè)的重構。近場(chǎng)電商有著(zhù)巨大的發(fā)展潛力，至于能不能做好，主要取決于以下幾個(gè)方面：

第一，整個(gè)夫妻老婆店或者是依托于夫妻老婆店的這種近場(chǎng)電商的組織性，如果沒(méi)有做成一個(gè)有組織的營(yíng)銷(xiāo)，它的前景并不被看好，阿里這些年的耕耘，建立了一整套組織化的機制，這是非常重要的。

第二，不管是近場(chǎng)電商還是遠場(chǎng)電商，關(guān)鍵在于迭代，特別是服務(wù)的延伸?，F在我們考慮都是圍繞商品、圍繞“菜”，實(shí)際上生鮮在國內是一個(gè)下降趨勢，主要的背景是老齡化和小家庭化，做飯變得不經(jīng)濟?，F在肉的銷(xiāo)售，我們刨去它的漲價(jià)、價(jià)格的波動(dòng)，肉的消費在絕對量上實(shí)際上是在下降的，肉餡在下降，排骨在下降，不是它的問(wèn)題，是吃的人少了。整體來(lái)看，生鮮市場(chǎng)實(shí)際上呈下降趨勢。

在社區商業(yè)中，除了商品銷(xiāo)售外，主要是做好延伸的服務(wù)，需要擁有人文關(guān)懷的部分。

陳教授具體分析了北京未來(lái)三環(huán)路以?xún)鹊男^情況，“這里所有的小區幾乎都是老齡化小區，年輕人進(jìn)不來(lái)，買(mǎi)不起這里房子，老年人又出不去。這就是我們面臨的一個(gè)現實(shí)。超市、便利店在西城區開(kāi)店，租金太貴，只有這些夫妻老婆店真正能夠發(fā)揮出社區商業(yè)的很多功能。”

未來(lái)老齡化社會(huì )遇到的最大問(wèn)題就是基本照看問(wèn)題，夫妻老婆店在這方面具有天然優(yōu)勢，因為他們的成立是靠關(guān)系凝結的。尤其小區里的夫妻老婆店，可以稱(chēng)得上鄰里鄰居的包打聽(tīng)和信息站。他們不僅了解居民的生活需求，也了解他們的情感訴求，能很好避免日本“孤獨死”的社會(huì )問(wèn)題。

“夫妻老婆店依賴(lài)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，能夠迭代，不斷地去延伸它的服務(wù)，我想這是未來(lái)整個(gè)近場(chǎng)電商考慮的問(wèn)題。當然我們的社會(huì )應該從政策上扶植夫妻老婆店，日本有《商業(yè)街振興法》，夫妻老婆店的培訓到二代接班都能考慮到，而且有很多稅收上的支持，這是我們從整個(gè)社會(huì )的生態(tài)角度來(lái)講。”在陳教授看來(lái)，“社區零售”是一個(gè)生態(tài)，有高級植入，也有低級植入，如果社區只有高級植入沒(méi)有低級植入，這個(gè)社區商業(yè)不可能持續下去。

-04-

結語(yǔ)

阿里MMC和同行相比更獨特：農產(chǎn)品方面，阿里數字農業(yè)、盒馬鮮生和大潤發(fā)的直采基地全面接入MMC；工業(yè)品方面，1688、淘特的定制貨品供應鏈也接入了MMC，農業(yè)最為受益。

中國以小農經(jīng)濟為主，業(yè)界認為，近場(chǎng)社區電商可能是近年來(lái)最適合農產(chǎn)品特別是生鮮的新業(yè)態(tài)——它用“訂單”在產(chǎn)地直采、集采，聚合分散的小農戶(hù)；它“立足本地”，也適應了中國幅員遼闊、消費本地化的特點(diǎn)。

從百萬(wàn)夫妻老婆店的視角來(lái)看，濟南店主單麗娟借助近場(chǎng)社區電商平臺，經(jīng)營(yíng)了十來(lái)年的“夫妻店”完成了一次升級，不僅解決了門(mén)店供應鏈問(wèn)題，而且通過(guò)小店生意實(shí)現了數字化。小門(mén)店也能做到智能補貨、智能選品，開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)，社區附近的消費者在當天晚上10點(diǎn)之前通過(guò)盒馬集市微信小程序下單，第二天下午4點(diǎn)之后就能在單麗娟的小店提貨。線(xiàn)上平臺琳瑯滿(mǎn)目的生鮮食品，撐起小店的“云菜市”，也實(shí)現了店主多年的生鮮夢(mèng)。

敢為人先，是創(chuàng )新者的宿命。創(chuàng )新是不斷試錯，不斷補齊短板，在沒(méi)有參照系的同時(shí)解決看似無(wú)解、難而復雜的事。

社區團購“九不得”出臺后，阿里深刻反思，并沒(méi)有像其他公司一樣，試圖偷梁換柱、暗度陳倉。從戴珊致員工信中可以看出，他們試圖重新理解社區的意義。

“疫情加速了數字化，過(guò)去一年我們看到夫妻老婆店快速擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商，從提供即時(shí)消費走向服務(wù)社區居民。在這個(gè)歷史時(shí)刻，我們責無(wú)旁貸。服務(wù)每家店，只為每個(gè)家。我們將繼續專(zhuān)注小店數字化升級，讓小店擁有更強的數字化能力去服務(wù)周邊的消費者，鄰里之間更有溫度。這個(gè)日均觸達10億人次的網(wǎng)絡(luò )將對消費需求形成即時(shí)洞察，從而實(shí)現產(chǎn)業(yè)帶、工廠(chǎng)和農業(yè)的數字化生產(chǎn)。”戴珊表示。

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)